競價排名網(wǎng)絡廣告模式亟須嚴管

對話人

中國消費者協(xié)會副會長、中國人民大學商法研究所所長 劉俊海

中國傳媒大學法律系副主任 鄭 寧

中國傳媒大學廣告學院教授 馮丙奇

《法制日報》記者 韓丹東

《法制日報》實習生 楊雨桐

怎樣看待競價排名

記者：如今，不少人在使用搜索引擎時發(fā)現(xiàn)，在搜索結果頁面，排在最前面的可能并不是他們想獲取的信息，而是一些廣告。對于搜索引擎競價排名出現(xiàn)的這種問題，應如何看待?

劉俊海：競價排名本身就是廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和載體推出的、受眾面更廣的廣告，而且是虛假廣告危害更嚴重的一類廣告。

競價排名等模式帶來的廣告收入是搜索引擎公司主要的收入來源，讓其自律并不容易。網(wǎng)絡虛假廣告將嚴重損害用戶對搜索引擎的信任，一旦有更多選擇，用戶將會大量流失。要在未來的市場競爭中站得住腳，自我凈化、構筑消費者友好的網(wǎng)絡環(huán)境將是搜索引擎公司的必由之路。

鄭寧：競價排名也稱為付費搜索，是互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺采取的一種商業(yè)模式。2016年的魏則西事件引發(fā)了社會公眾對互聯(lián)網(wǎng)付費搜索監(jiān)管的熱議。當年6月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》。不過，受網(wǎng)信辦的法定權限所限，上述規(guī)定沒有對“付費搜索信息服務”和“商業(yè)廣告信息服務”這兩個概念作進一步的區(qū)分和解釋，付費搜索的屬性仍然不確定。2016年7月4日發(fā)布并于同年9月1日起實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確了付費搜索的互聯(lián)網(wǎng)廣告性質。

馮丙奇：競價排名有違營銷傳播倫理。

是否侵害消費者權益

記者：目前，不少搜索引擎都采用了競價排名模式，但競價排名一直處于爭議之中。之前，競價排名曾誘發(fā)魏則西事件，如今又被曝出山寨情況。對于搜索引擎競價排名模式，是否應進行規(guī)范?

馮丙奇：絕對需要規(guī)范。因為這種行為會對消費者產(chǎn)生程度不同的損害，有時可能是生命或嚴重財產(chǎn)的損失。而公眾的損失是社會應當給予明確保護與保障的。

鄭寧：有必要規(guī)范。因為上述行為侵害了消費者的合法權益，不利于維護公平競爭的市場經(jīng)濟秩序，與廣告法的根本目的相悖。

廣告法第三十四條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。

廣告法第六十一條規(guī)定，違反本法第三十四條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者未按照國家有關規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務管理制度的，或者未對廣告內(nèi)容進行核對的，由工商行政管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十二條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應當按照國家有關規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發(fā)布。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十五條規(guī)定，廣告需求方平臺經(jīng)營者、媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。

媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

如何規(guī)范網(wǎng)絡廣告

記者：從剛才談到的情況看，相關法律法規(guī)已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告有了不少規(guī)定，但具體到競價排名這種模式而言，如何讓相關法律法規(guī)落地?怎樣規(guī)范這種廣告模式?

劉俊海：面對海量的網(wǎng)絡信息，行政部門對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管基本不可能覆蓋到全部，網(wǎng)站自律因此顯得更為重要。尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)重要入口，搜索引擎公司有審查廣告是否真實合法的義務，應主動擔當，承擔起站崗把關的責任。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅要著眼于增強自身的核心競爭力，還要提升普遍受人尊重的軟實力。希望互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在消費者權利意識全面覺醒的時代，與時俱進，學會換位思考，牢固樹立對消費者的感恩之心、營利合理化思維與社會責任思維，做到產(chǎn)品、企品與人品的三品合一以及智商、情商、法商與德商的四位一體，科學、準確、完整、全面地領會契約精神，旗幟鮮明地與廣大消費者站在一起，聚精會神地把精力放在提供和創(chuàng)新質優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務上，摒除追求一夜暴富的陳規(guī)陋習，早日把憑借不公平格式條款牟取不當利益的潛規(guī)則掃進歷史的垃圾堆。唯有如此，才能建立與維持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與消費者等利益相關者之間良性互動的和諧契約關系，真正實現(xiàn)各方利益的多贏共享。

鄭寧：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應健全廣告審核機制，行政主管機關也要加大執(zhí)法力度。同時，還需完善信用監(jiān)管機制，完善公眾投訴舉報獎勵機制。

另外，網(wǎng)友要提高警惕，即使對于出現(xiàn)在搜索引擎第一條并且標注官網(wǎng)的網(wǎng)站，也要交叉驗證一下，確認無誤后再進入。一旦發(fā)現(xiàn)問題，要及時保存證據(jù)，向相關主管部門投訴。

馮丙奇：互聯(lián)網(wǎng)相關主管機構應當基于已經(jīng)產(chǎn)生明顯社會影響的偏頗檢索結果導致不良或惡性結果，探討并出臺明確具體的信息檢索法案，為消費者提供明確的追訴依據(jù)。這種保護機制屬于外在保護機制。

此外，對于網(wǎng)友來說，應當強化培養(yǎng)“檢索素養(yǎng)”。所謂檢索素養(yǎng)，就是基于個人與間接檢索經(jīng)驗產(chǎn)生的對檢索現(xiàn)象的綜合認知。這種素養(yǎng)的具體組成成分比較廣泛。這種素養(yǎng)會形成自我保護層，發(fā)揮必要程度的自我保護。檢索素養(yǎng)的保護屬于內(nèi)在保護機制。