大面積“價格倒掛”背后：白酒渠道庫存“堰塞湖”需盡快清理-每日視點

本報記者 馮雨瑤

時至白酒消費淡季，“價格倒掛”現(xiàn)象（實際零售價低于酒廠出廠指導價）再次成為業(yè)界關注的焦點。在近期不少白酒企業(yè)召開的股東大會或業(yè)績說明會上，這也成為了酒企避不開的話題。

“受多重因素影響，今年公司旗下部分產品價格確實有所倒掛，但今年有信心實現(xiàn)順價?！币患野拙粕鲜泄驹谄?022年年度股東大會上公開表示。另一家白酒上市公司也在業(yè)績說明會上回復投資者提問時稱，公司正在全面治理市場竄貨和低價行為。

(資料圖)

那么，“價格倒掛”因何產生？又會對酒業(yè)發(fā)展帶來什么困擾？

“價格倒掛”困擾白酒業(yè)

“除茅臺外，大部分白酒產品幾乎都存在‘價格倒掛’情況?！薄蹲C券日報》記者采訪多位業(yè)內人士了解到，“價格倒掛”已是白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

“現(xiàn)在絕大部分產品存在‘價格倒掛’現(xiàn)象，比如習酒1988經銷商打款價是569元一瓶，現(xiàn)在市場上的批發(fā)價是500元/瓶左右。”一位醬酒代理商坦言。

另以某款出廠價為1050元/瓶的白酒產品為例，記者日前在某電商平臺搜索該產品發(fā)現(xiàn)，除自營旗艦店外，線上其余店的售價多在800元/瓶至1000元/瓶。記者咨詢線下煙酒店時，工作人員表示，該款產品目前售價為980元/瓶。

“造成‘價格倒掛’的原因是每年酒廠都對經銷商有回款的業(yè)績要求，加上絕大部分酒廠近年來都在擴充產能，酒廠把成品酒壓給經銷商，經銷商賣貨跟不上酒廠壓貨的速度，這樣就會導致整個渠道上的貨太多?！贬u香酒品牌運營商、白酒營銷專家王建軍告訴《證券日報》記者，“經銷商為了完成酒廠的任務及回收資金，就只能低價向批發(fā)渠道放貨，久而久之市場上積壓了太多的酒，導致價格下降?！?/p>

“‘價格倒掛’的本質是酒廠供給過大，或者市場需求降低導致的市場供需關系失衡，產品的實際成交價跌破了進貨價?！本茦I(yè)人士、知趣咨詢總經理蔡學飛對《證券日報》記者表示，銷售商為了快速回籠資金，存在虧本拋售的行為，表現(xiàn)為“價格倒掛”。

不過，他也進一步指出，因白酒本身有指導價、零售價、團購價等多套價格體系，擁有餐飲、流通、團購等多個銷售渠道，因而，一般產品只要在價格體系區(qū)間內波動，都是合理的?！靶枰璧氖?，確實存在著一些品牌力不足的酒企盲目開發(fā)高端產品，導致市場動銷不暢而造成的‘價格倒掛’，譬如一些醬酒品牌的次高端與高端產品?！?/p>

有案例顯示，一些酒廠為追求高端，盲目將出廠價推高，而終端卻難以支撐，進而出現(xiàn)“價格倒掛”、品牌力受損的情況。

渠道庫存待清理

“大面積出現(xiàn)‘價格倒掛’會直接損害企業(yè)的銷售體系，導致渠道與市場銷售信心不足，進而引發(fā)大面積的竄貨、倒貨，惡性循環(huán)。同時‘價格倒掛’會影響企業(yè)好不容易建立起來的品牌形象，從而影響企業(yè)的整體競爭力?！辈虒W飛表示。

當前，區(qū)域竄貨和“價格倒掛”問題已經嚴重影響到酒業(yè)市場生態(tài)。

今年2月份，有酒企開展“護價”行動，對于擾亂價格體系的經銷商施以雷霆手段，在短短不到二十天的時間里就開出了9張“罰單”。而據了解，處罰原因大多為跨渠道低價違規(guī)銷售。

對于上述現(xiàn)象，武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青表示，這主要還是因為渠道庫存“堰塞湖”得不到有效清理所導致的?！懊考野拙粕鲜泄径加心甓葮I(yè)績考核，很難有酒業(yè)上市公司為了幫助渠道和終端伙伴消化庫存而停止渠道塞貨，但是為了壓貨，所需要給出的政策和費用會因為競爭而水漲船高，營銷費用居高不下和‘價格倒掛’都是因為渠道庫存“堰塞湖”得不到有效清理。”

今年一季度，雖然白酒上市公司業(yè)績多數(shù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，但渠道端高企的庫存，仍是行業(yè)的一大隱憂。

“市場上的需求小于酒廠的產量，導致酒都壓在經銷商倉庫及收發(fā)商倉庫里，形成了‘堰塞湖’?！蓖踅ㄜ妼Α蹲C券日報》記者表示，“不同的品牌現(xiàn)在市場上的庫存不一樣，‘價格倒掛’問題取決于市場上的存貨有多少，短時間內很難緩解?！?/p>

面對去庫存難題，蔡學飛表示，酒企不僅要精耕傳統(tǒng)的流通與餐飲渠道，更需要借助互聯(lián)網、視頻等新工具與模式積極拓展銷售通路，從消費端帶動整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。庫存過高意味著價格管控難度增加，這對于許多正在進行產品結構升級的品牌提出了更高的要求，此外，企業(yè)應該制定合理的銷售政策，從根本上解決產品的銷售困境。

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